Neuromarketing: ¿Qué es y cómo se aplica en el mercado de seguros?

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El neuromarketing y la neuroeconomía han demostrado en más de una oportunidad que la percepción del precio no es tan racional como se pensaba, sino todo lo contrario, así lo afirma Néstor Braidot, especialista en neurociencias aplicadas quien habló recientemente de las ventajas del neuromarketing y de cómo los juegos de nueromarketing cambiaron esa creencia para siempre. 

Por eso, el investigador puso como ejemplo, varias investigaciones de neuromarketing que corroboraron que el aumento de la incertidumbre desencadena un conjunto de mecanismos no conscientes que se traducen en el aumento de la demanda de algunos productos y, a la inversa, en la disminución de la demanda de otros.

En ese sentido, el mercado de seguros tiene dos grandes aliados: la incertidumbre y la memoria del miedo. 

Braidot afirma que ante hechos desconocidos que puedan poner en peligro no sólo el patrimonio, sino también la propia vida y la seguridad de la familia, las personas tienen menor sensibilidad al precio, siempre que confíen en la compañía.

“Dado que la intensidad de este fenómeno se produce en las profundidades de la mente, el éxito de una empresa que opere en este sector depende, en gran parte, de su capacidad para lograr que sus clientes hagan consciente aquello que realmente les preocupa y, paralelamente, suministrarles los satisfactores que realmente están buscando”, dijo Braidot.

Comenzaremos entonces por interiorizar sobre los avances del neuromarketing focalizando luego en una de sus variables clave: la definición del precio.

Néstor Braidot indica que “al incorporarse los avances de las neurociencias y la neuropsicología se pudo investigar cómo y cuáles son los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas. Por ejemplo, por qué un precio es aceptado y otro no, por qué un precio es percibido como justo y otro como injusto, por qué algunas compañías pueden aumentar sus precios sin disminuir sus ventas mientras que otras ni se atreverían cuando el contexto predominante es de recesión”.

En ese sentido, en el ámbito de seguros, estas herramientas permitieron corroborar un conjunto de afirmaciones del marketing tradicional relacionadas con la comercialización de intangibles y, al mismo tiempo, propiciaron el desarrollo de técnicas extraordinarias.

¿Por qué una compañía de seguros puede mantener y/o aumentar sus precios sin perder clientes?

El especialista en neurociencias aplicadas, puso como ejemplo un estudio publicado por  The Wall Street Journal donde se narraban los detalles de una investigación que utilizó FMRI (resonancia magnética funcional por imágenes) para analizar las reacciones neurológicas ante marcas fuertes y débiles en dos categorías de productos: autos y seguros.

Durante la citada investigación, los participantes se ubicaron en un resonador que estaba equipado con una pequeña pantalla de video en donde se mostraron los logos de las empresas aseguradoras Allianz y una menos conocida llamada Volksfursorge.   

Entonces Braidot destaca los resultados de las pruebas y reveló que “las tomografías de los cerebros durante la secuencia revelaron que el logo de Allianz generó una pauta de actividad muy intensa en la parte del cerebro asociada con las emociones positivas, pero en contraste, el logo de Volksfursorge despertó actividad en partes del cerebro asociadas con emociones negativas, sugiriendo que el cerebro tenía que esforzarse por elaborar una respuesta”.

A partir de los resultados, el también catedrático preguntó: ¿cuáles de estas compañías pueden aumentar y/o mantener sus precios aun cuando existe una tendencia generalizada a reducir gastos de parte del consumidor? Aquella que está mejor posicionada. 

Segunda pregunta: ¿Debe ser una compañía como Allianz? ¿Debe ser la número uno del mercado?

La respuesta es “No”. En muchos lugares del mundo no se sabe ni siquiera que Allianz es una compañía de seguros. Por lo tanto, la mejor posicionada será, sin duda, la que a nivel local logre una reacción similar en el cerebro del mercado en el que opera.

De igual forma, Braidot recalcó que utilizando las herramientas que proporciona el neuromarketing, es posible conocer los atributos de una marca corporativa que generan confianza, como así también aquellos que provocan lo contrario, esto es, desconfianza.

“Sólo podrán aumentar y/o mantener sus precios en contextos de incertidumbre aquellas en las cuales los clientes confíen, y esto depende tanto del posicionamiento de la compañía como de los aciertos en su estrategia de marketing y ventas”, insistió Braidot. 

Por otra parte, también atizó el hecho de que el precio que el cliente está dispuesto a pagar (aunque sea el más alto del mercado) es el que “metaconscientemente” percibe como justo.

En este sentido, una de las mayores innovaciones del neuromarketing está relacionada con la investigación de los procesos cerebrales que explican la percepción y la toma de decisiones. 

Por eso, al aplicar nuevas metodologías de investigación, proporciona los recursos necesarios para indagar y comprender las verdaderas necesidades de los compradores de seguros y permite fijar los precios en función de los procesos internos y metaconcientes que se van detectando.

Por último, Braidot agregó que luego de haber entrenado a más de 30.000 vendedores en diferentes países, entre los cuales un grupo importante pertenece al sector seguros, “puedo afirmar con total seguridad y con el respaldo de investigaciones que proporcionen información confiable sobre los clientes + una marca que genere confianza + una campaña adecuada de comunicaciones + una fuerza de ventas bien entrenada, toda compañía de seguros que se lo proponga puede aumentar sus precios sin perder a ninguno de sus clientes, aun cuando el entorno macroeconómico sea completamente desfavorable”.

¿Te interesa este tema? Puedes conocer  más con el Diccionario de las Neurociencias Aplicadas