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Néstor Braidot: Neuromarketing para conquistar nuevos clientes

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¿Qué es el neuromarketing? Desde sus comienzos, la actividad de marketing se sustentó en conocimientos procedentes de otras disciplinas, como la psicología y la sociología. Pero, al incorporarse los avances de las neurociencias, se produjo una evolución de tal magnitud que dio lugar a la creación de una nueva disciplina, que conocemos con el nombre de neuromarketing.

Esta evolución comenzó a gestarse durante los años noventa –que se conocen como década del cerebro- y trajo aparejado el desarrollo de un conjunto de metodologías cuya aplicación arrojó luz sobre temas antes los cuales hemos estado a oscuras durante años y el desarrollo de las ventajas del neuromarketing.

En ese sentido, Néstor Braidot, especialista en neurociencias aplicadas al desarrollo de organizaciones y personas, explicó que estos estudios permitieron confirmar  un conjunto de tesis del marketing tradicional, como la eficacia de la publicidad emocional en la fidelización de clientes o la falacia de atribuir al consumidor una conducta racional.

¿Qué es el neuromarketing y cómo se implementa en la práctica?

Uno de los primeros cambios que necesitamos implementar tiene que ver con los procesos de investigación, ya que las técnicas tradicionales fallaron muchas veces al inferir  tanto el comportamiento de los clientes como sus respuestas ante determinados estímulos (como los de la publicidad o el merchandising, por ejemplo).

Braidot define al neuromarketing como una disciplina de avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas.

“Al aplicar nuevas metodologías de investigación, junto a los conocimientos que se están generando en la neuropsicología, las neurociencias y la antropología sensorial, el neuromarketing facilita la comprensión de las verdaderas necesidades de los clientes y permite superar potenciales errores por desconocimiento de sus procesos internos y metaconcientes”, asegura el especialista.

Por otra parte, el investigador no duda en aseverar que “el creciente desarrollo de los aparatos que exploran y, sobre todo, localizan las activaciones cerebrales ha abierto un campo de estudios verdaderamente apasionante, con resultados que dejan atrás muchos supuestos del pasado”.  

En la práctica:

Uno de los grandes temas de interés del neuromarketing tiene que ver con la percepción, caracterizada como un fenómeno extraordinariamente complejo porque depende tanto de los acontecimientos externos como de las experiencias de quien percibe.

En ese sentido, Braidot dice que “este concepto es de fundamental importancia en la gestión del área comercial, no sólo para desarrollar capacidades propias, sino también para lograr una mejor comprensión de los mecanismos que subyacen a todos los procesos de toma de decisiones de los clientes”.

A la luz del aporte de las neurociencias modernas, el foco de análisis es el siguiente:

Cuando recibimos estímulos externos mediante los sistemas sensoriales, el cerebro no sólo registra esa información, sino que, además, la procesa e interpreta.

De este modo, cada individuo construye la realidad a partir de esos estímulos.

En el ámbito del neuromarketing, este hecho explica por qué un producto o marca pueden ser percibidos en forma diferente por cada persona.

“Como clientes, todos podemos poner en funcionamiento nuestros sentidos a partir de una representación que formamos en nuestra mente. Esto ocurre porque aplicamos “filtros” a esos estímulos que dependen de muchos factores: algunos externos, como la intensidad, tamaño o contraste del estímulo, y otros internos, como nuestros intereses, necesidades o recuerdos”, apunta Néstor Braidot.

Por otro lado, el también catedrático revela que “las percepciones de los clientes no son reflejo directo de lo que existe a su alrededor, es decir, de la realidad objetiva, sino interpretaciones que realiza su cerebro sobre ésta”.

Por lo tanto:

El verdadero desafío pasa por utilizar las herramientas que suministran las neurociencias para descubrir cuáles son estas percepciones y, a partir de allí, definir las mejores estrategias para llegar hasta ellos, seducirlos y fidelizarlos.

Ello exige una visión interdisciplinaria para poder estudiar y explicar los procesos clave de toma de decisiones y, al mismo tiempo, crear e implementar planes estratégicos que conduzcan exitosamente a las organizaciones hacia sus metas.

Todo ello teniendo presentes los factores emocionales ya que, como bien afirma Joseph LeDoux , uno de los especialistas que más ha estudiado este tema, “las emociones se generan en el cerebro y a un nivel mucho más profundo que los sentimientos concientes”.

Ello ha sido corroborado por el neuromarketing: el verdadero poder de una marca no radica en los aspectos funcionales sino en los emocionales.